个秋天的户外消费走向“轻量化”AG真人从“远方”到“附近”这
秋意渐浓▽■◆，一年一度的◁▪■“十一★☆”黄金周即将拉开帷幕■▷□☆。曾经◇=，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标■□。但如今▲■，风向正在悄然改变-•。与在人山人海中消耗热情相比☆◇◁☆，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▲△△、小溪边或山野里=★•，寻找一种△○●●•“附近★□▽”的松弛感◁▷…。这种■◇★“非打卡式-■…”旅行的兴起▪◇…-，不仅重塑了人们的休假方式★★…○○△，也意外地让一个曾经略显•□“高冷△=-”的品类——户外装备▷=▽▽，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠▪•。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▪○☆，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时■▼，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地□=…。零售独立评论人马岗指出▼▽○◇•□，防晒品类技术门槛较低■▲，容易被模仿和超越○…=。而在户外领域■▽，品牌需构建更强的科技壁垒▽▲◆△★-。蕉下如何在保持防晒优势的同时--▲□■，突破户外市场☆◆●…◇▲，找到自己的新定位○=▷，是其面临的关键课题▷▲-。
然而◆△▷□••，伯希和的■▲=▼○“一件冲锋衣买上港股☆=△■”◆▽，既是成功●△●◁，也埋下隐忧□▷。财务数据显示△▷▽•▲，2022至2024年★☆▷，品牌超过八成的收入来自■▷○★=◇“经典系列冲锋衣=△★•”☆◆•，2023年该比例甚至高达88▲☆=●.3%▽○■□。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱…■▽。此外…-•，年均占比超过30%的高额营销投入◁◁★▷，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◆●…▪。如何将爆款销量有效转化为品牌势能AG真人官方官网▷••，是伯希和未来发展的关键△☆▪。
美团数据显示▽•，2025年3月以来=…•●◆△，有关●○☆“露营▪•”的搜索量环比上月同期增长102%☆▷。其中◁□▼，露营基地搜索量增长120%□•○-，户外露营搜索量增长130%■●☆=，成都▽□▲■、上海•◆☆◆◇•、北京…◁☆◆、广州□○、西安搜索热度最高=-◁，露营+烧烤▲▷•◁•▼、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量…■-，也有58%的涨幅■●•◆=。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到◆◇★…，2025年第一季度▲◁▪■-▷，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24▲△◇•▪□.84%）•■，远高于跨省游的7◆=.33%☆■◆○。
与传统户外爱好者不同★□□▪，这群18岁—30岁的年轻消费者△▽▼•■，在选择装备时明显偏好轻量化的产品◆□▷△。销量数据显示•▽▼★•，2025年▽▼▽▽，超过68%的新手露营者将▷▲“装备重量▷•▽…◁■”列为选购首要考量◆•▷◆，年轻人追求的不是▲▪☆◆○▽“荒野求生◁★■▷▷”▷…▷▲▪，而是■△▼-■“说走就走▼◆▷…”的郊区露营◆△▼=◆☆。电商平台数据来看△◆◁◁，1公斤的单人帐篷…▷，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▲…◆▽□。此外□□□，上文提到的冲锋衣的受众中◇◆•○▪，轻户外人群占比达到了45%▼◆■▲•，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%◇◆▪▪▷。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•◆▷★•，也将户外场景概括为六大类…•，第一条便是△•◆“轻量体验□▷”-△◁◆■。
这种转型的直接体现□●，就是涨价…▲…◇-□：2022年至2024年•◆•，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128-○◁◇.81元上涨到196★■-.32元▷☆●，涨幅52%左右●-◆◆。刀法研究社统计也表明○◇，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%•◆▽，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▷▽、露营装备●▷▼◆。
这种轻量化○…◁□、近距离的出行方式◁▼，也点燃了户外用品的消费热情…★▼▽▪。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测□▷■•☆，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元□▽=。以冲锋衣为例○★◆◇●▷，这一曾经被视为▲▼•“直男标配•◁◇◇▲□”的单品▽★，如今已成为许多人衣柜里的必备△▽●▼…★。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》AG真人官方官网◇◆，2025年第二季度▼•●…•，冲锋衣销售额占比分别为17-●◇◇.23%▪▽★☆，同比分别增长30…▼•○-▪.82%-▷☆。
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迪卡侬的困境在于☆-，它试图快速抹去最成功的品牌印记◇○★☆●★，却无法在短期内建立新的高端认知…▽◇○■。一个品牌的资产有时会成为其转型的•◆•☆=◆“负债…▪”▷●，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡=☆--，是其必须解决的难题◇○◇★。
当=▲◇△△☆“轻户外•●•”风潮来袭时□…◁○•▽，这种定位便成为了风口上的翅膀△▷-▽○。再借助时尚设计▲•☆…AG真人从“远方”到“附近”这、明星代言和广告投放●◇-▼高手机推荐：快充与高配置满足长久需求AG 更多 高手机推荐：快充与高配置满足长久需求AG，，伯希和成功开拓了宝妈▲▽■□、白领等★▼…▲“轻户外▼◇■•”消费群体▼▼◇▼。2022年至2024年◇•△--，品牌营收从3-•.79亿元飙升至17◆▽△★□.66亿元◇■，年复合增长率达115••▪▲.86%-●。2024年净利率高达17▷□△.2%…▷☆，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4▲-=•△◆.5%的水平○◁=●…☆。2025年4月底•▼，伯希和向港交所递交招股书□◆-☆▼△，计划以…▲◇“中国高性能户外第一股◁■◆”的身份上市•★◇…。
在社交媒体上★••=□★，这种变化更为直观▽■◇▪◆。小红书APP上◆…▪○◆，☆◆“徒步□▽-”这一关键词线亿○◁▷□。专业户外类APP▪•••■“两步路☆•□…•”目前注册用户超过2000万◇▷▪■，相比3年前增长约3倍•▷-●○□。其中□◇，徒步的用户群体占到90%以上▷=▲■。
那么蕉下的转型◁☆•，2024年财报显示◆•，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力○…☆•，未经允许禁止转发如果说伯希和的崛起□★◁●▼◁，迪卡侬的涨价无异于一种△••“背叛▪◁▽…●△”●▽，但这场自上而下的激进变革▽▽□=▪◁，则揭示了品牌在▷◁★★“定位转换★◁”过程中的巨大挑战☆★。本文为 澎湃号·湃客科技 X 慢放 联合出品▽●•◆，
而被寄予厚望的中高端产品线%◁=○◆。最终陷入☆▲●□■▼“穷人买不起△-▪，证明了在▲△▲•◁▽“轻户外▪◁•◁”领域定位清晰的重要性▪☆◇，在市场端遭遇了巨大阻力★▲？
这些数据背后■☆◁，是一个正在被重新定义的消费群体…★◆▽▲▽。如果说过去的户外市场○▼-，主角是那些背着重装包★◁、挑战极限的硬核登山客☆●…▽▪◆，那么今天◁◁●◇，撑起这个千亿市场的主力军…==☆▽△，已经换了面孔=▷△★。
2022年□▪…☆◇，蕉下正式向港交所递交招股书=•▼▽△■，提出★•◇“轻量化户外▪○”理念▷◆●○，向城市户外生活方式品牌转型▼=▷▪◁。但在这一时期■•…，蕉下似乎出现了战略摇摆▲◇△■□：一方面-▼▷•-◆，曾赖以生存的营销投入占比从24•□▲.4%大幅下滑至11…▪◇◁-.9%☆△，导致品牌声量减弱▷◆◇▼，百度搜索指数在2025年下降了约22%▪★-=；另一方面▲-=★■，被视为户外品牌▪▪◆▲-“安身立命之本▲◆☆▷▽-”的研发投入▲◆-…☆，占比也从5•◁◁.3%持续走低至2•▲=.9%◇…■•☆▽。
湃客科技栏目独家首发△■▪▷，迪卡侬全球净利润同比下滑15☆•△•◇◇.47%至7△•●.87亿欧元☆▽…，富人不需要▷△”的品牌认知困境☆☆★○○。对于老用户而言△■，创近四年新低■▪▲。而对于高端市场的潜在消费者来说••，直接导致其会员流失率增加了18%▪▼□▷-•？
2012年▽▲○■，伯希和创立于安徽◇■□★●与饮水：各自的魅力AG真人国际饮茶。个秋天的户外消费走向“轻量化”。彼时中国的冲锋衣市场上•▷○•-，要么是始祖鸟这种万元级高端产品■▪，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▽◁▲■○★。伯希和并未直接挑战任何一方□▲，而是切入了700元这一蓝海价值带□◆-•=，通过自研科技（如eVent面料）实现了△◆●=▽…“以1/3价格=▪☆•▪□，达到高端品牌90%以上性能▽●▼▪•○”的性价比☆▷◇，成功构建了□▽◁○“始祖鸟平替□◆◆▽▽”的市场定位■◁，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品■◇▽▪。
但近几年◁…◁★，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签◆☆•。2024年3月▽▷▽☆◇•，迪卡侬宣布全球品牌焕新=△●□●-，发布新logo☆◆●▼□○，并重新划分产品线=▷◆▼□●，新设多个高端专业品牌●●☆。为推进转型◆◆●，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO□△，希望强化社群运营和女性市场=▽。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一…•★▲，蕉下凭借一把颠覆性的…▼“双层小黑伞●□▷△●”横空出世-■●△=-，之后扩展到防晒服○▪□、防晒面罩等领域▪□。通过高颜值设计和对小红书◁▷▷、抖音等社交媒体的精准营销▲◆=▷•，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰-○，构建了自己的△▽“颜值叙事●•…▪★•”==☆▼…。2019年至2021年▲★，蕉下营收从3=◆◆▪•○.85亿元增至24●▼▷●.07亿元■★▪•△■。
迪卡侬曾是中国消费者心中◁□★-“性价比◆□○●★◇”的代名词☆☆•■•▲，早些年○▼…，通过线下平价大卖场模式•□★…□，迪卡侬成功建立▷☆●•“运动户外入门平价店▼▼▽◇▼”的认知•△★◆▷=，成功建立了•□=“迪卡侬=运动户外入门平价店★△”的认知★▷●▲○。2023年○□○▼=，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿-=◇=。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示■△▪▼■☆，▪▽“性价比高-▼-◆◇•”关键词出现频率达38○☆▼.7%□○▼。
美团数据显示•○★◆，2025年3月以来▽△△▲◁，露营热搜词网友中★=●…，20-35岁的用户群体占比65%左右■◇。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明□◇●，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体▼▪◁，销量占比达35■-■☆…★.7%★-=▼☆▪，◇☆“80后…●★▼■”和•◇“90后▪=▽”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量●▼•▼☆•。显然-…•，年轻人已经成为这个市场的主要受众•★◁，且越来越有扩大趋势◆△☆☆★▽。
当◁☆•□“附近▲★■▷…=”的风景取代了远方的名胜□☆▼-，当▪■★□“轻量化■◆=”的需求压过了●▪…▼•◆“硬核专业▷□”▲…●△…，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▲◁●○▽。不同的品牌在这股风潮中■■☆，也有着不一样的表现▽▲▪★◁◆。
未来▲•▼，无论品牌选择深耕专业…○☆▷◇▪，还是拥抱潮流=▼…•=，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个●★--▲“我是谁•▲■”的故事■▼◁▽▪。在这个由年轻人主导的千亿市场里•▷◇▪★●，谁能给出最清晰■•▲■、最令人信服的身份答案◁▷▲，谁才能真正赢得未来▲☆…★◇。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出=◇▷，户外运动消费正从◁★-“功能导向◁•”向…▲“生活方式导向▽■▲”转型••□”▲★◆☆。▪□=•▲…“反景点◆◇▼◇”和△=●▽△▷“轻户外◁◆○□▪◇”的风靡▷•▲□，反映的不仅仅是消费行为的变迁△▽●，更是品牌和消费者关系的重构AG真人官方官网-◇…▼。而那些做成功的品牌=□●■○=，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案-○◁△…◁，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签□●☆▼◁◁。定位清晰◁◁▷▲，市场便清晰☆△■。
